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KI macht aus Bildern Werbung: Was Unternehmen dürfen und was nicht

Datenschutzrecht Geistiges Eigentum Kommunikations- und Medienrecht Wettbewerbsrecht Data-Compliance Online-Marketing Presse & Medien Werbung & Vertrieb

Ein bestehendes Video lässt sich mit KI in wenigen Minuten in einen neuen Werbespot verwandeln. Doch nur weil das Ausgangsmaterial öffentlich zugänglich ist, darf es noch lange nicht für Werbung verwendet, verändert oder mit neuen Aussagen versehen werden. Wer erkennbare Personen mit KI in einen kommerziellen Kontext setzt, muss insbesondere Persönlichkeitsrechte, Datenschutz, Urheberrechte und die Regeln gegen irreführende Werbung im Blick behalten. Andernfalls kann aus einer kreativen Kampagne schnell ein rechtliches und finanzielles Risiko werden.

Öffentlich verfügbar bedeutet nicht frei für Werbung verwendbar

Videos, Interviews, Fotos und Ausschnitte aus öffentlich zugänglichen Medien sind heute leicht auffindbar und technisch ebenso leicht weiterzuverarbeiten. Generative KI macht es möglich, Gesichter zu verändern, Lippenbewegungen anzupassen, Stimmen nachzubilden, Personen in neue Situationen zu versetzen oder aus bestehendem Videomaterial vollständig neue Werbeinhalte zu erstellen.

Die technische Verfügbarkeit sagt jedoch nichts über die rechtliche Zulässigkeit aus. Gerade bei Bild und Videomaterial sind mehrere voneinander unabhängige Rechte zu beachten. Das betrifft einerseits die abgebildete oder sprechende Person und andererseits diejenigen, denen Rechte am ursprünglichen Foto, Video oder Tonmaterial zustehen.

Dass sich eine Person freiwillig für ein öffentliches Interview, eine Veranstaltung oder eine andere Veröffentlichung zur Verfügung gestellt hat, bedeutet deshalb grundsätzlich nicht, dass sie zugleich einer späteren kommerziellen Nutzung ihres Bildes, ihrer Stimme oder ihrer Aussagen zugestimmt hat. Noch weniger lässt sich daraus ohne Weiteres eine Zustimmung dazu ableiten, das Material mittels KI zu verändern und in einen neuen Werbekontext zu stellen.

Tatsächlich hat auch die Lauterkeitskommission im Grundsatz Nr. B.7 Abs. 1 und 4 explizit festgehalten, dass es unlauter sei, Personendaten wie Name, Abbild, Aussage oder Stimme ohne ausdrückliche Zustimmung in kommerzieller Kommunikation zu verwenden. Ferner ist auch die Missachtung der datenschutzrechtlichen Regeln gemäss der Schweizerischen Lauterkeitskommission unlauter.

Das Recht am eigenen Bild gilt auch im KI Zeitalter

Das Recht am eigenen Bild ist Teil des schweizerischen Persönlichkeitsschutzes. Der Eidgenössische Datenschutz und Öffentlichkeitsbeauftragte (EDÖB) hält ausdrücklich fest, dass grundsätzlich jede Person darüber entscheiden kann, ob und in welcher Form ihr Bild aufgenommen und veröffentlicht werden darf. Sobald eine Person auf einem Foto erkennbar ist, handelt es sich zudem um Personendaten. Das vorstehend beschriebene Recht am eigenen Bild erstreckt sich denn auch auf die Stimme und das gesprochene Wort einer Person im Sinne eines eigenständigen «Rechts an der eigenen Stimme» als Teilgehalt des Persönlichkeitsrechts nach Art. 28 Zivilgesetzbuch (ZGB).

Nach Art. 28 ZGB ist eine Persönlichkeitsverletzung widerrechtlich, wenn sie nicht durch die Einwilligung der betroffenen Person, durch ein überwiegendes privates oder öffentliches Interesse oder durch das Gesetz gerechtfertigt ist. Auch das Bundesgericht behandelt das Recht auf Selbstbestimmung über die Veröffentlichung des eigenen Bildes und insbesondere dessen Verwendung in kommerzieller Werbung als Bestandteil des Persönlichkeitsschutzes.

Für Unternehmen bedeutet dies: Soll eine erkennbare Person gezielt zum Bestandteil einer Werbekampagne werden, ist eine klare Einwilligung regelmässig der rechtssicherste Weg. Der EDÖB empfiehlt für kommerzielle Nutzungen ausdrücklich eine schriftliche Einwilligung, aus der hervorgeht, in welcher Weise die Bilder veröffentlicht werden sollen.

Eine bestehende Einwilligung deckt nicht automatisch KI Werbung ab

Besondere Aufmerksamkeit verdient der Umfang einer bereits bestehenden Einwilligung. Wer beispielsweise der Veröffentlichung eines Interviews, eines Unternehmensporträts oder eines Veranstaltungsvideos zugestimmt hat, hat damit nicht zwingend auch die Nutzung für bezahlte Werbung genehmigt.

Entscheidend ist, worüber die betroffene Person informiert wurde und welchem konkreten Verwendungskontext sie zugestimmt hat. Für eine gültige Einwilligung ist eine angemessene Information erforderlich, wobei insbesondere auch der Kontext der Veröffentlichung eine zentrale Rolle spielt.

Bei neuen Produktionen sollte deshalb bereits die Einwilligung möglichst präzise regeln, ob das Material für Werbung verwendet werden darf und ob Bearbeitungen mit künstlicher Intelligenz erlaubt sind. Je nach Kampagne sollte auch geklärt werden, ob Gesicht, Stimme, Bewegungen oder Aussagen verändert werden dürfen, auf welchen Kanälen die Werbung ausgespielt wird und ob daraus der Eindruck entstehen darf, dass die Person ein Produkt oder Unternehmen empfiehlt.

Gerade bei starken KI Veränderungen ist diese Klarheit entscheidend. Eine Zustimmung zur Verwendung eines Originalfotos ist nicht zwangsläufig eine Zustimmung zu einem synthetisch veränderten Video, in dem dieselbe Person scheinbar Aussagen macht, die sie tatsächlich nie gemacht hat.

Auch die Rechte am Ausgangsmaterial müssen geklärt werden

Die Zustimmung der abgebildeten Person ist nur eine Seite der Rechteklärung. Zusätzlich können am Ausgangsmaterial Urheberrechte bestehen.

Das Eidgenössische Institut für Geistiges Eigentum (IGE) weist darauf hin, dass das Urheberrecht den Berechtigten grundsätzlich die Entscheidung darüber zuweist, ob, wann und wie ein geschütztes Werk verwendet werden darf. Auch Produzenten von Ton und Tonbildträgern können über verwandte Schutzrechte verfügen.

Wer fremdes Foto oder Videomaterial übernimmt und mittels KI verändert, muss deshalb prüfen, wer über die erforderlichen Nutzungsrechte verfügt und ob die bestehende Lizenz auch eine werbliche Nutzung und Bearbeitung erlaubt. Dass ein Video auf einer Website, einer Plattform oder in einem sozialen Netzwerk frei abrufbar ist, bedeutet nicht, dass es frei für eine eigene Werbekampagne übernommen werden kann.

Auch der Einsatz des Materials innerhalb eines KI Systems kann urheberrechtlich relevant sein. Das IGE weist darauf hin, dass sowohl beim Training von KI Modellen als auch bei deren Einsatz urheberrechtliche Fragen entstehen. Bleiben im generierten Output geschützte Werke oder Teile davon erkennbar, kann der Output insbesondere als Bearbeitung zu qualifizieren sein. Die Rechtsentwicklung in diesem Bereich ist allerdings noch nicht abgeschlossen.

Für Unternehmen empfiehlt es sich deshalb, nicht erst den fertigen Werbespot zu prüfen. Die Rechteklärung sollte bereits beim Ausgangsmaterial beginnen und ausdrücklich berücksichtigen, ob dieses mit KI bearbeitet werden darf.

Wenn KI eine Empfehlung vortäuscht

Besonders heikel sind Werbungen, in denen durch KI der Eindruck entsteht, eine reale Person unterstütze ein Unternehmen, empfehle ein Produkt oder habe bestimmte Aussagen über eine Dienstleistung gemacht.

Neben dem Persönlichkeitsschutz kann dann auch das Lauterkeitsrecht relevant werden. Das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) erfasst unter anderem unrichtige oder irreführende Angaben über geschäftliche Verhältnisse. Eine Werbeanzeige, die eine tatsächlich nicht bestehende geschäftliche Beziehung oder Empfehlung suggeriert, kann deshalb zusätzliche wettbewerbsrechtliche Risiken auslösen.

Aus Marketingsicht mag gerade die vermeintliche Authentizität einer bekannten oder fachlich glaubwürdigen Person attraktiv sein. Rechtlich erhöht genau dieser Eindruck jedoch das Risiko, wenn die Person der Werbung tatsächlich nie zugestimmt hat.

Satire ist kein Freibrief für kommerzielle KI Inhalte

Auch eine satirische oder überspitzte Darstellung führt nicht automatisch dazu, dass Persönlichkeitsrechte unbeachtlich werden. Es wird zwar anerkannt, dass Satire und Karikatur aufgrund ihrer typischen Verfremdung und Überzeichnung weitergehende Spielräume geniessen können. Ob eine konkrete Darstellung gerechtfertigt ist, bleibt jedoch eine Frage der Interessenabwägung im Einzelfall.

Für Werbekampagnen sollte deshalb nicht darauf vertraut werden, eine KI Bearbeitung allein durch die Bezeichnung als Satire rechtlich abzusichern. Insbesondere dann, wenn die Darstellung primär dem Absatz eines Produkts oder der Bewerbung eines Unternehmens dient, müssen die kommerziellen Interessen gegen die Persönlichkeitsrechte der betroffenen Person abgewogen werden.

Was kann eine betroffene Person gegen unerlaubte KI Werbung tun?

Wird Bild oder Videomaterial ohne ausreichende Zustimmung verwendet, kann die betroffene Person zivilrechtlich gegen eine widerrechtliche Persönlichkeitsverletzung vorgehen. Je nach Situation kommen insbesondere die Verhinderung einer drohenden Verletzung, die Beseitigung einer bestehenden Verletzung und die gerichtliche Feststellung ihrer Widerrechtlichkeit in Betracht. Der EDÖB nennt zudem ausdrücklich die Möglichkeit, die Löschung beziehungsweise Entfernung unzulässig veröffentlichter Bilder zu verlangen.

Finanzielle Ansprüche sind ebenfalls möglich, aber nicht automatisch gegeben. Bei einem nachweisbaren Vermögensschaden kann Schadenersatz in Betracht kommen. Bei einer genügend schweren Persönlichkeitsverletzung kann unter den gesetzlichen Voraussetzungen eine Genugtuung geschuldet sein.

Hat ein Unternehmen aus der widerrechtlichen Nutzung der Persönlichkeit einen Gewinn erzielt, kann unter bestimmten Voraussetzungen zudem ein Anspruch auf Gewinnherausgabe bestehen. Verlangt wird hierfür insbesondere eine widerrechtliche Persönlichkeitsverletzung, einen erzielten Gewinn und einen Kausalzusammenhang zwischen der Verletzung und diesem Gewinn.

Gerade bei erfolgreichen Onlinekampagnen kann diese letzte Frage wirtschaftlich relevant werden. Die blosse Tatsache, dass eine Werbung Umsatz erzeugt hat, bedeutet allerdings noch nicht, dass der gesamte wirtschaftliche Erfolg herauszugeben ist. Der Zusammenhang zwischen Persönlichkeitsverletzung und Gewinn muss rechtlich und tatsächlich nachgewiesen werden.

Vor dem ersten KI-Prompt: zuerst Rechte klären

Unternehmen, Agenturen und Marketingabteilungen sollten KI gestützte Werbung deshalb wie jede andere kommerzielle Medienproduktion behandeln. Vor der Veröffentlichung sollte geklärt sein, wer am Ausgangsmaterial berechtigt ist, ob die dargestellte Person der konkreten Werbenutzung zugestimmt hat und ob diese Zustimmung auch die geplanten Veränderungen abdeckt.

Ebenso wichtig ist die Frage, welchen Eindruck der fertige Inhalt beim Publikum erzeugt. Werden einer realen Person neue Aussagen, Handlungen oder Empfehlungen zugeschrieben, steigt das rechtliche Risiko. Eine technisch überzeugende KI Bearbeitung kann gerade deshalb problematischer sein als eine offensichtlich künstliche Darstellung, weil das Publikum Original und Manipulation kaum noch unterscheiden kann.

Verträge und Einwilligungen sollten diese Entwicklung berücksichtigen. Allgemeine Klauseln zur Nutzung von Bildmaterial reichen bei weitreichenden KI Bearbeitungen nicht immer aus. Je stärker ein Eingriff in Erscheinungsbild, Stimme, Aussagen oder Kontext möglich sein soll, desto präziser sollte geregelt werden, was tatsächlich erlaubt ist.

Dänemark als möglicher Vorreiter beim Schutz vor Deepfakes und die Schweiz als Vergleich

Dänemark will den Schutz vor Deepfakes ausdrücklich im Gesetz verankern. Ein Gesetzesentwurf sieht vor, das dänische Urheberrechtsgesetz um ein Schutzrecht gegen realistische, digital erzeugte Nachbildungen persönlicher Merkmale zu ergänzen. Im Mittelpunkt stehen Gesicht und Stimme. Betroffene sollen insbesondere gegen die nicht autorisierte öffentliche Zugänglichmachung solcher Inhalte vorgehen können. Ein klassisches Urheberrecht am eigenen Gesicht oder an der eigenen Stimme ist damit nicht gemeint. Es handelt sich vielmehr um ein persönlichkeitsrechtlich geprägtes Schutzrecht, das im Urheberrechtsgesetz verankert werden soll. Ausnahmen sind unter anderem für Karikatur, Satire, Parodie und Pastiche vorgesehen – eine Abgrenzung, die gerade für Journalismus, Werbung und die Nutzung von KI-generierten Inhalten entscheidend ist.

Die Schweiz kennt bislang keinen spezifischen Deepfake-Tatbestand. Sie setzt auf bestehende, technologieneutrale Bestimmungen. Der Bundesrat beantragte die Ablehnung der Motion 23.3563 Mahaim, die eine zivil-, straf- und verwaltungsrechtliche Regelung von Deepfakes verlangte. Seine Begründung: Die geltende Gesetzgebung weise keine entsprechende Lücke auf. Schutz bieten insbesondere der Persönlichkeitsschutz nach Art. 28 ff. ZGB, das Datenschutzrecht und, je nach Konstellation, strafrechtliche Bestimmungen wie der Identitätsmissbrauch nach Art. 179decies StGB. Wer für eine Kampagne eine Stimme klont oder eine Person in einem synthetischen Video auftreten lässt, muss deshalb auch nach Schweizer Recht prüfen, ob dadurch Rechte der betroffenen Person verletzt werden.

Bei der Verbreitung solcher Inhalte setzt der Vorentwurf des Bundesgesetzes über Kommunikationsplattformen und Suchmaschinen (KomPG) vom 29. Oktober 2025 an. Nach dem Vorbild des EU Digital Services Act sieht er für sehr grosse Plattformen Meldeverfahren für rechtswidrige Inhalte und weitere Sorgfaltspflichten vor. Ein eigenständiges Schutzrecht gegen Deepfakes schafft er jedoch nicht.

Der Unterschied zwischen dem dänischen und dem Schweizer Ansatz liegt damit vor allem darin, wie der Deepfake-Schutz rechtlich ausgestaltet ist und wie er sich durchsetzen lässt. In der Schweiz müssen Betroffene auf verschiedene bestehende Rechtsinstrumente zurückgreifen. Grenzen zeigen sich namentlich beim fehlenden postmortalen Persönlichkeitsschutz und bei der Durchsetzung von Ansprüchen gegenüber Plattformen. Dänemark will demgegenüber ein ausdrückliches Abwehrrecht gegen realistische digitale Nachbildungen schaffen. Für Unternehmen, Medien und Marketingabteilungen kommt es bei beiden Ansätzen auf die konkrete Nutzung an: Wer wird nachgebildet, liegt eine Einwilligung vor und in welchem Zusammenhang wird der Inhalt veröffentlicht?

Fazit: KI verändert das Material, nicht die Rechte

KI eröffnet Unternehmen neue Möglichkeiten für kreative und personalisierte Werbung. Sie beseitigt jedoch weder Persönlichkeitsrechte noch Urheberrechte oder die Anforderungen an lautere Werbung.

Die wichtigste praktische Regel lautet deshalb: Öffentlich zugängliches Material ist nicht automatisch frei verwendbares Werbematerial. Wer bestehende Bilder oder Videos von realen Personen übernimmt, mit KI bearbeitet und anschliessend kommerziell nutzt, sollte sowohl die Rechte der dargestellten Person als auch die Rechte am Ausgangsmaterial vorab klären.

Dies bleibt auch regulatorisch relevant. In der Schweiz besteht derzeit noch keine übergreifende Gesetzgebung spezifisch für künstliche Intelligenz. Dementsprechend gelten die bestehenden Regeln des Persönlichkeitsrechts, Datenschutzrechts, Urheberrechts und Wettbewerbsrechts uneingeschränkt für KI.

Für Unternehmen ist damit nicht entscheidend, ob eine Kampagne mit oder ohne KI produziert wurde. Entscheidend ist, ob sie die verwendeten Inhalte, Personen und Rechte rechtmässig nutzt.

Quellen